Por que celebramos a velocidade?

“Quicklube”, “Quick Cash”, “American Express”, “Federal Express”, “Mach 3”, “Slimfast”, “Speedo”, “Speed Dial”, “Crédito Rápido”. “Entregamos em 20 minutos ou você não precisa pagar por ele”. “Você precisa agir AGORA!”. “Corra! Restam alguns dias. Acabarão muito em breve!” Ser veloz é moralmente bom, como diariamente nos dizem as mensagens publicitárias. Se a velocidade tornou-se uma força psicológica que afeta nossas relações com o mundo, como uma sociedade pode pretender humanizar o trânsito e a vida urbana se ela mesma promove a celebração da velocidade e da aceleração? Através dessa celebração da velocidade e da glamorização da lei do menor esforço, a obsessão pelo "maior é melhor" é substituída pela compulsão do "mais rápido é melhor“. Situações velozes se tornam significantes naturais do desejo, superioridade e eficiência, enquanto a lentidão é sinônimo de frustração e impotência. 

Onde Guy Debord via a “sociedade do espetáculo”, Paul Virilio (urbanista e pensador francês) via uma “sociedade da velocidade”. Nesta abordagem, velocidade é um meio ambiente e uma força sócio-psicológica que transformam o que fazemos, como o fazemos, como nós pensamos e sentimos e, assim, como nos tornamos.

Os estados velozes se tornam o significante do desejo, capacidade, superioridade, eficiência, energia libidinal, performance e inteligência. Ao contrário, lentidão torna-se o significante da frustração, falta, inferioridade, deficiência, impotência, fraqueza, ou ainda – pensando em termos infantis – retardamento mental.

Velocidade se torna um novo imperativo cultural, disciplina, forma de dependência e submissão. Virilio também vê a velocidade como uma força psicológica e social ou uma pressão que altera a visão de mundo, desorienta-nos, deixa-nos num estado de concussão mental e promove uma profunda crise que afeta nossas relações com o mundo, sociedade e democracia. Para ele, a natureza não é apenas destruída por uma poluição química ou térmica mas também por uma poluição dromosférica – uma invisível poluição através da velocidade (veja VIRILIO, Paul. “Velocidade e Política”).

Velocidade cria um “gueto temporal”

Glamorização e erotização
transformam a velocidade
num imperativo psicológico

Para o geógrafo britânico David Harvey, o efeito primário dessa aceleração geral é notado na nova ênfase nos valores e virtudes da instantaneidade (instantâneos e fast-foods, refeições e outras satisfações) e da descartabilidade (sociedade do desperdício). Isso significa muito mais do que jogar fora bens produzidos (criando um monumental problema da coleta de lixo), mas também significa a criação de valores descartáveis, estilos de vida, relações estáveis e associações com coisas, construções, lugares, pessoas e maneiras aceitas de fazer e ser. Indivíduos são forçados a lidar com descartabilidade, novidade e possibilidades com obsolescência instantânea, implicando em profundas mudanças na psicologia humana.

Com o incremento da velocidade de locomoção, temos cada vez menos espaço para mover-nos; com a aceleração da velocidade da informação e telepresença, temos menos distância mental-emocional – menos tempo para refletir, menos atraso entre interpelação, interpretação, seleção e consumo. Assim como telefones substituem cartas e contatos face-a-face, telas de computadores substituem livros, imagem suplanta a linguagem e notícias substituem a História.

Como um anúncio comercial da TV Fox News clamava há algum tempo atrás: “Se às 10 horas é notícia, às 11 horas foi História” (com uma entonação estressada na palavra “História”).

Sob o regime da velocidade, o “Grande Confinamento” ao qual Foulcault se referia não mais tem a ver com práticas coercitivas de controle e constrangimento individual  por trás de muros de tijolos das instituições totais. Particularmente, a velocidade acelerada da vida cotidiana termina por nos confinar naquilo que Rifkin chamava de “gueto temporal” – um espaço físico, social e mental que se torna progressivamente estreito nos termos de seus limites espaciais, imediatista em termos de suas necessidades temporais e exaustivo em termos da energia emocional e mental que exige. (veja RFKIN, J. Time wars: The primary conflict in human history. New York: Henry and Holt, 1987).

Sob estas condições de aceleração, a grande recusa, o grande NÃO, foi derrotada pelo grande AGORA! Cada desejo e urgência devem ser preenchidos imediatamente pelo tempo real e limitações espaciais se tornam cada vez mais tomadas como experiências sem sentido e intoleráveis. Como um slogan comercial produzido por uma empresa de telecomunicações norte-americana chamada Sprint (o nome da companhia já é significativo) coloca: “Esteja lá agora! – mas é especialmente difícil de distinguir se este slogan é uma promessa ou uma ordem.

Mais rápido é melhor

Anúncios de Cereais:
a velocidade como o
significante da saúde e energia

A constante exposição e celebração da velocidade na mídia de massa, a constante associação da velocidade com a variedade de mercadorias promove o desejo por estas mercadorias enquanto, ao mesmo tempo, celebra e normatiza a velocidade.

Por exemplo, cereais matinais não têm nenhuma ligação com velocidade, mas quando comerciais repetidamente justapõem imagens de cereais com imagens de crianças alegremente correndo em volta da cozinha, uma conexão é criada entre esses significantes: cereais, alegria e velocidade. Tal relação, simultaneamente, salienta e normaliza a inter-relação e desejo.

Quando contabilizamos o número de comerciais que desenvolvem a mesma estratégia e relacionam velocidade com uma infinita ordem de mercadorias (de laxantes a lipoaspirações), o desejo por velocidade se torna crível, evidente por si mesmo, reestruturando nosso senso comum. Simultaneamente, essas mercadorias e práticas derivadas tornam-se veículos de certos significados sobre a velocidade, certas expectativas e certos critérios através dos quais avaliamos a nós mesmos e aos outros. Através de penetrantes imagens de diversão, aventura, lazer, performance e prazer a velocidade se insinua como necessária para a vida cotidiana.

Em um grande número de comerciais parece que a obsessão fálica pelo “maior é melhor” é progressivamente substituída pela compulsão do “mais rápido é melhor”. No mundo dos comerciais televisivos, muito mais do que tamanho, velocidade é agora representada como a fonte essencial de prazer e a vida cotidiana passa a ser orquestrada pela lógica da velocidade como algo inerentemente satisfatória, poderosa e irresistível – no sentido de ser sedutora e ao mesmo tempo de ser impossível opor qualquer resistência contra ela.

Nesta terra de fantasias prazerosas, nunca há filas nos caixas de supermercados, carros disparam ao longo de auto-estradas vazias produzindo instantes de liberdade, olhares ansiosos de uma mãe transformam vegetais crus em deliciosas refeições, cabelos crescem e avolumam-se sob olhares atentos, uma mancha de ketchup numa camisa favorita se decompõe imediatamente com uma gota de detergente, limo nos azulejos do banheiro se liquefazem e desaparecem com apenas um spray, pastas de dentes embranquecem o amarelado dos dentes num contato, todo medicamento cura instantaneamente, um novo eu totalmente novo está a uma distância de uma simples ligação telefônica.

Velocidade e Acidente

“Não há ganho sem correspondente perda. Inventar a substância é inventar o acidente”, declarava profeticamente Paul Virilio em relação ao progresso tecnológico. Sob o pretexto da lei do menor esforço (princípio da conservação da energia do corpo humano dado como natural e sem nenhum questionamento) a motorização e aceleração dos transportes e a correspondente revolução urbana (highways e avenidas organizadas em marginais e perimetrais) criam a velocidade e a aceleração como um imperativo psicológico e cultural. Mas também, produzem o acidente: atropelamentos, acidentes automobilísticos, deterioração urbana e poluição visual e atmosférica.

Cada avanço tecnológico cria
o seu próprio acidente

Assim como o acidente (poluição radiotiva e destruição em larga escala) inviabilizou a aplicação militar da bomba atômica e os cientistas combateram essa verdade através de exercícios imaginários de jogos de guerra de “somatória zero”, da mesma forma por meio da mobilização midiático-publicitária os acidentes do imperativo da velocidade e da aceleração são mitigados através dos seguintes exercícios imaginários:

(a) velocidade é moralmente boa porque poupa tempo e esforços físicos;

(b) indo além do prejuízo econômico, perda de tempo é moralmente má;

(c) criação publicitária de uma estética da velocidade (design, estilo etc.) e uma cultura da velocidade (status, prestígio, saúde, alegria, vitalidade etc.).

(d) condenação moral do usuário da velocidade pelo acidente. Se o acidente é intrínseco à substância como demonstra a história das tecnologias, agora ele será atribuído à irresponsabilidade moral do usuário associado a drogas, álcool, desatenção ao volante, rachas etc. Como parte da mobilização midiático-publicitária para blindar a ideologia da velocidade, são divulgados números da queda de acidentes após aplicação de práticas de vigilância e repressão como bafômetros e comandos policias. Mas as estatísticas ignoram os acidentes decorrentes da própria substância tecnológica como, por exemplo, falhas mecânicas e eventos aleatórios  que se transformam em causas de acidentes pelo quadro de velocidade e aceleração.

Por isso a Publicidade deve agora atualizar as mercadorias, as relações humanas e processos psicológicos pelos princípios do desempenho, eficiência, eficácia e performance. A velocidade torna-se o grande significante visual para esse verdadeiro mecanismo semiótico que promove os estados velozes a expectativas moralmente boas, psicologicamente prazerosas e materialmente benéficas para o consumidor. Vamos descrever os principais mecanismos dessa semiótica da velocidade.

A semiótica da velocidade

Nível pictórico

No nível pictórico, anúncios comerciais desenvolvem diferentes estratégias fílmicas e efeitos visuais onde efetivamente apresentam a velocidade como normal e desejável.  Incluem a apresentação de: 

(1) objetos movendo-se rapidamente, humanos e outras entidades os quais naturalmente associamos com velocidade (corredores, trem, carros, aviões, tigres, barcos, cavalos selvagens);

(2) fragmentos de imagens de objetos, paisagens, pessoas e outros seres movendo-se mais rápido do que a velocidade normal;

(3) rápida mudança de ângulos forçando o espectador a rapidamente e mentalmente trocar entre várias posições espaciais;

(4) sobrevoos rápidos por áreas, pessoas, paisagens evocando um rápido movimento ocular e físico;

(5) manchas em movimento rápido, traços, figuras voando e outros efeitos visuais conotando velocidade;

(6) gestos faciais e linguagem corporal denotando prazer, satisfação e bem-estar ao experimentar a velocidade como oposta ao desconforto, frustração e ansiedade experimentados pela lentidão.

O uso frequente destas técnicas para descrever mercadorias, relações sociais e processos psicológicos normatizam e celebram a experiência do ritmo acelerado do dia-a-dia. Tais técnicas podem também tacitamente legitimar a ideia de que não somos irracionais quando esperamos que os objetos, transações e processos diários procedam a uma velocidade comparável a aquela que propulsiona o mundo dos anúncios da TV.

Nível Textual

(a) O nome das marcas

Um primeiro e óbvio dispositivo linguístico consiste na verbalização do nome do produto – nomes que ao mesmo tempo denotam e conotam velocidade. Quando cantado como um mantra, repetido como um slogan político e anunciado com um tom de aprovação, alívio e entusiasmo, esses nomes simultaneamente conduzem o desejo por velocidade e pelos produtos por eles designados. Exemplos familiares incluem: Slim Fast, Boost, Raid, Federal Express, Minute Maid, Minute Rice, Mach3, Sprint, QuickLube, Rapid Refund, Speedo, Speed Stick, etc. Dessa maneira, sem ter que dar grandes explicações sobre o desejo por velocidade, as próprias marcas registradas dos produtos celebram a velocidade e as companhias que entregam essas mercadorias.

(b) Prometendo associações

Uma segunda estratégia textual consiste em simples enunciados que simultaneamente:

(1) inscrevem a velocidade como uma importante qualidade e fonte valiosa, 

(2) associam velocidade com outros qualidades valorizadas (eficiência, popularidade, competitividade, performance, competência, respeito) e 

(3) prometem que ao consumir certo produto teremos acesso à velocidade e às qualidades associadas a ela. Alguns típicos exemplos incluem: “Jeito rápido para curar sintomas”, “Jeito rápido para cair no sono”, “Alívio rápido para o problemas de gases”, “Remova suas rugas em apenas 12 semanas. Isso é uma promessa”, “Você pode se graduar em menos tempo do que você pensa”, “Aprovado em menos de 2 minutos”, “Seja uma pessoa que você sempre quis ser: agora”, “Resultados rápidos com os Vigilantes do Peso”, “Um passo e você já fez”, “Campeão instantâneo”, “Nada funciona mais rápido”, “Alívio da constipação à noite inteira”, “Jantar em apenas 5 minutos”. 

Em todos esses casos, os enunciados sugerem que os produtos irão satisfazer rapidamente, e que essa gratificação se traduzirá em qualidades desejáveis – popularidade, beleza, aprovação, juventude, paz de espírito, excitação, etc. Embora não problemático, os enunciados cada vez mais estabelecem a curiosa ideia que soluções rápidas para toda uma gama de problemas são as melhores. Raramente ouve-se a ideia de que alguns problemas simplesmente não podem ser resolvidos rapidamente, e que tentativas do uso da velocidade podem intensificá-los.

(c) Comandos

“Venha agora!” “Ligue agora!” “Não se atrase!”, “Ligue hoje!”, “Não espere!”. A terceira estratégia textual consiste em injunções ou ordens diretas. Tais enunciados não buscam explicação, promessa ou justificativa. Eles simplesmente nos ordenam a agir rápido, apressadamente ou de preferência agora. Essas ordens são comunicadas através de várias formas paralinguísticas: de uma suave, sensual e sedutora voz feminina sussurrando “Corra para a liquidação anual da Victoria’s Secret’s” até o berro “Ligue agora!” tudo nos ordena a correr sem atraso. Diferente da estratégia anterior que procura nos convencer que uma mercadoria irá dar acesso à velocidade e ou a qualidades desejáveis conotadas por ela, aqui há uma total ausência de justificativas ou explicações que normatizem o desejo e importância da velocidade.

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Posted in: Audiovisual, Dromologia, Paul Virilio, Publicidade, Tempo