Marketing pós-humano e pós-verdade na ascensão dos influenciadores virtuais

Lentamente uma nova raça de avatares está se infiltrando nos “feeds” das redes sociais: são os influenciadores virtuais – supermodelos lindíssimas, como vidas cheias de música e ativismo social, promovendo marcas famosas de moda. Mas por trás estão algoritmos probabilísticos combinando o trabalho de fotógrafos, computação gráfica e inteligência artificial. Faz parte da chamada “Revolução Industrial 4.0” que nada mais faz do que estender para o século XXI o espírito do velho capitalismo: redução de custos e enxugamento da cadeia produtiva, aumento de lucros e incremento do controle social e político.  Mas para os seguidores dessa nova geração do Marketing de Influência, pouco importa se os influenciadores são reais ou virtuais – se artistas, celebridades e famosos sempre foram simulacros, então chega de intermediários! Assim como as fake news, o marketing pós-humano está criando a pós-verdade: o mix de autodistanciamento irônico e niilismo. Pauta sugerida pela nossa leitora Alana Pinheiro.

Foi por volta de 1990. O primeiro contato desse humilde blogueiro com um personal computer cujo sistema operacional era o Windows 3.1. Era uma demonstração para professores da então Faculdade Anhembi Morumbi, hoje universidade. 

Aferrado à minha máquina de escrever “Olivetti Lettera 32”, olhava com desdém aquilo que considerava ser um modismo passageiro. 

Para além da minha absoluta incapacidade de sincronizar o movimento do mouse na mesa com a setinha na tela, achava que havia algo de desapontador naquela invenção. Ao ver os ícones de telefone, bloco de notas, um arquivo com suas gavetas estilizadas, uma caixa postal, uma folha de calendário, uma paleta de tintas e um editor de texto com uma caneta tinteiro sobre a letra “A” pensei: ao contrário da prensa de Gutenberg ou do aparelho de TV, que criaram novas mídias, o computador nada mais fazia do que virtualizar mídias já existentes.

Minha primeira impressão do computador era a de uma tecnologia que parasitava mídias do mundo real: nada criava, apenas digitalizava para rotinizar suas funções principais. A passagem do analógico para o digital não inova estética ou culturalmente. Apenas hibridiza as mídias anteriores inserido as velhas mídias em plataformas digitais. Claro, isso puxaria uma longa discussão sobre a diferença (ou não) entre mídia e plataforma. 

Portanto, a maior motivação sempre foi econômica: velocidade, diminuição de custos, automatização, monitoramento e controle de atividades anteriormente feita por humanos, redução e enxugamento das cadeias produtivas e assim por diante.

Alguns ícones do Windows 3.1

Nenhuma novidade. Nada mais do que o capitalismo sempre fez desde a primeira Revolução Industrial quando as máquinas a vapor substituíram a manufatura, poupando tempo e custos – e, principalmente, controlando o ritmo da exploração do trabalho.

Hoje entramos na chamada Revolução Industrial 4.0 (RI 4.0): nanotecnologia, inteligência artificial, biotecnologia, neurotecnologia – a primeira no século XVIII-XIX marcada pela máquina a vapor; a segunda pela eletricidade e a manufatura em massa; a terceira, nos meados do século XX com a chegada da eletrônica, telecomunicações e informática.

Enquanto os computadores com aquele velho Windows 3.1. continham algoritmos determinísticos (sequência finita de ações executáveis que resolve problemas com uma decisão exata a cada passo), na RI 4.0 os algoritmos dominantes são não-determinísticos (deduz os melhores passos através de estimativas heurísticas).

Da automação dos serviços repetitivos e mecânicos (robôs em linhas de montagem, p.ex.), passamos na RI 4.0 a automatizar decisões humanas (decisões de negociações no mercado financeiro, automatizadas por algoritmos de alta frequência), a língua natural (personagens de inteligência artificial em aplicativos como Bia, Alexa, Siri etc.) e algoritmos de mineração de dados dos usuários em redes sociais para fins mercadológicos e, principalmente políticos, como comprovaram as vitórias de Trump nos EUA e Bolsonaro, no Brasil.

Podemos estar na RI 4.0, mas o velho espírito do capitalismo permanece: redução de custos, aumento dos lucros e controle social através do medo e chantagem da automatização e desemprego para erodir o sindicalismo e direitos sociais e trabalhistas.

As supermodelos virtuais Shudu e Lili Miquela

E a moderna e descolada rede social de compartilhamento de fotos e vídeos Instagram nos apresenta mais uma evidência desse persistente espírito do capitalismo: o fascinante mundo das celebridades que não existem na vida real. Uma nova raça de criações geradas por computador que vem se transformando numa plataforma de influenciadores digitais virtuais lucrativa e poderosa.

Influenciador digital é um personagem popular na rede social com um público massivo que acompanha suas postagens. Tornam-se líderes de opinião de tendências e costumes, procurados por grandes empresas para criar tendências e divulgar produtos em áreas de games, fitness, moda e beleza, culinária etc. São modelos, youtubers, atores, comediantes, famosos, celebridades ou subcelebridades.

No início desse ano a marca de maquiagens Fenty Beauty postou uma imagem da modelo chamada Shudu usando um batom laranja. A foto viralizou em 2018, enquanto Shudu já tinha mais de 110 mil seguidores. Shudu ainda “colaborou” com grandes marcas de moda como Oscar De La Renta e a companhia nova-iorquina de langerie The Great Eros.

Shodu é uma modelo negra, incrivelmente linda e perfeita. Mas, não é de carne e osso – trata-se de uma criação de computação gráfica do fotógrafo britânico Cameron-James Wilson – “uma celebração virtual da beleza da mulher negra”, como justifica o criador. Shodu “interage” com seus seguidores, muitas vezes enviando mensagens privadas.

Avatares estão lentamente se infiltrando nas feeds do Instagram desde 2016, quando uma pop-star brasileira-americana chamada Miquela Sousa (“Lili Miquela”) postou sua primeira foto. Ativista, apoia causas sociais como Black Lives Matter e uma organização chamada Black Girls Code. Além de ter lançado um single chamado “Not Mine”, um dos mais tocados no serviço de streaming Spotfy. Posa para marcas como Chanel e Prada.

O caso Lili Miquela é até mais sofisticado, pois cria também uma narrativa: ela tem um rival virtual chamada Bermuda, outra influenciadora digital fake que supostamente teria hackeado a conta de Lili Miquela. Vítima de uma influencer invejosa que, somado a fotos de Miquela supostamente participando do Festival de Música Coachella, cria para os seguidores a imagem de uma vida intensa e cheia de emoções.

Supostamente Lili Miquela conta com agente e um empresário. Mas por trás dela está a Brud, grupo sediado em Los Angeles que oferece soluções em robótica, inteligência artificial com aplicações para empresas de mídia.

Rivalidade virtual: Bermuda (esq.) versus Lili Miquela

O Marketing de influência pós-humano

O chamado “marketing de influência” é focado em indivíduos que exerçam liderança sobre potenciais compradores de marcas de produtos ou serviços porque estabelecem uma relação de confiança legítima – conseguem criar empatia e identificação com seus seguidores por se tornarem modelos de admiração.

Porém, isso desaparece com os influenciadores virtuais – parece se impor uma relação cínica, um estranho mix de realismo e niilismo na relação dos seguidores com os avatares. 

Por exemplo, a resposta da modelo britânica Fatou Suri ao descobrir que supermodel Shodu não era real foi de “estranheza e decepção”, mas "Como modelo, minhas fotos são melhoradas no computador. Às vezes, minha aparência chegava a mudar completamente; então é algo parecido", diz ela. "Obviamente, Shudu é muito perfeita. Fico um pouco feliz em saber que ela não é real!".

Se as celebridades humanas na cultura popular sempre foram virtuais (nada espontâneas e guiadas por roteiros dirigidos por agentes e empresários), então chega de intermediários! Nada mais prático do que criar uma nova raça de influenciadores verdadeiramente virtuais, modeladas por algoritmos probabilísticos – aqueles que “aprendem” quanto mais interagem com humanos.

"Fiquei fascinado por Miquela não apenas por sua estética artística, mas por seu ativismo", diz ele. "Miquela é Miquela, não importa se ela é real ou virtual. As pessoas tentaram desacreditá-la devido à maneira como ela se apresenta, mas elas estão perdendo o foco. Apesar de ganhar muitos seguidores, Miq continua sendo alguém que se preocupa com eles", defende o fervoroso fã de Lili Miquela, Anthony Reys, artista de 18 anos de Michigan.

Obviamente, o fator humano é eliminado no cálculo dos riscos do negócio – a equipe criadora da Inteligência artificial tem total controle do conteúdo. Assim como no século XVIII a máquina a vapor deu ao Capital total controle da produção, até então nas mãos dos artesãos.

Nada de posts comprometedores do influenciador, principalmente de posts passados, antes de se engajar em alguma marca – o risco “seu passado o condena” está erradicado! O influenciador está sob o controle das linhas de comandos executáveis.

Sem falar no enxugamento dos custos e, muito além, o recrudescimento do controle social sob a ameaça da obsolescência humana – depois da obsolescência dos influenciadores humanos, quem sabe no futuro, roteiristas, criadores, artistas e marqueteiros serão também eliminados dessa cadeia produtiva dominada pela inteligência artificial.

Hiper-real e pós-verdade

O caráter hiper-real e pós-humano é intrigante: se as tradicionais celebridades humanas já eram simulacros ou simulações que emulavam personagens ficcionais (fotos pesadamente editadas, filtros e Photoshop), hoje a IA cria mais uma camada de simulação sobre as camadas de simulacros anteriores – é a hiper-realidade: cópia de uma cópia que, por sua vez, era outra cópia...

Portanto, nesse cenário qual a importância da autenticidade de um influenciador virtual? 

O fato é que o pós-humano parece complementar o fenômeno da pós-verdade. Se tudo é fake, simulado ou retocado, acaba a distinção entre verdade e mentira, ficção e realidade. Entramos na era em que cada influenciador virtual cria sua própria realidade paralela, uma storytelling na qual os seguidores embarcam com muito autodistanciamento irônico – cinismo e niilismo mesclados.

Quem se importa? Tentar especular se Lili Miquela ou Shudu são modelos reais ou virtuais é um mero álibi para viralizar ainda mais o negócio. No fundo, continua o movimento de autoabdicação humana, iniciado pelas máquinas a vapor do século XVIII. E agora potencializado pelos algoritmos das IAs. 

Nosso futuro é a obsolescência programada.

Com informações da BBC Brasil, Influencer.uk e Inverse.com

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