quinta-feira, novembro 07, 2013

Um guia prático de engenharia de opinião pública em "Obrigado Por Fumar"


De maneira cínica e irônica, o filme “Obrigado Por Fumar” (Thank You For Smoking”, 2005) nos apresenta como se faz uma engenharia de opinião pública: a forma mais insidiosa e profunda de manipulação baseada numa suposta liberdade de opinião e escolhas na qual se funda a democracia ocidental baseada na mediação da opinião pública através dos meios de comunicação. Tal engenharia chamada de “agenda setting”, e didaticamente mostrada pelo filme, se basearia no seguinte princípio: se todos os argumentos são válidos e se anulam (“a beleza da argumentação é que você nunca está errado”), segue-se que o mais importante é dar às pessoas a impressão de liberdade de opinião quando, na verdade, uma pauta ou agenda já foi secretamente imposta para a sociedade.

“Com bons argumentos você nunca está errado”. Essa afirmação que o protagonista Nick Naylor dá ao seu filho Joey é o mote de todo o filme “Obrigado por Fumar”. Essa afirmação ao mesmo tempo cínica e irônica esconde uma longa tradição filosófica do ceticismo que se iniciou com Pirro na antiguidade grega: se toda afirmação pode ser contraditada por argumentos igualmente válidos, a verdade não existe. Todas as versões e interpretações sobre qualquer coisa se equivalem, dependendo então os argumentos tão somente da credibilidade, acumulação, consonância e onipresença em um ambiente público de debates.

                Essa é a base da moderna engenharia de opinião pública e do filme “Obrigado por Fumar”, uma verdadeira exposição didática daquilo que os teóricos da comunicação chamam de “Agenda Setting” ou “Teoria do Agendamento”. A começar pelo cinismo do título: uma aparência liberal do agradecimento do prestador de serviços, mas que esconde as táticas de manipulação de opinião.


                O filme acompanha a trajetória de Nick Naylor (Aaron Eckhart), lobista da indústria de tabaco e de uma academia de estudos a favor do tabaco com uma difícil missão: fazer o cigarro retornar aos seus bons tempos onde era símbolo da masculinidade, erotismo, status e prazer. Numa incansável batalha, frequenta programas de debates na TV onde com muita lábia e retórica desmonta os argumentos de ativistas e ONGs, liderados pelo seu arqui-inimigo: o senador ambientalista do Estado de Vermont, Ortolan Finistirre (William Macey). Finistirre empreende uma feroz campanha pela aprovação de uma lei federal que obrigue os maços de cigarros a trazer uma advertência com um desenho de uma caveira.

                Paralelo a isso, Naylor é divorciado e se esforça para que seu filho Joey tenha orgulho dele, embora a sua profissão, legalizada nos EUA, seja muito mal vista pela opinião pública.

                Naylor é bom no que faz: contesta os antitabagistas e o senador com o argumento do universo direito humano de escolha - fuma quem quer e todo mundo sabe que o cigarro mata e, por isso, seria desnecessário e abusivo a imagem da caveira em cada maço de cigarros.

Uma forma mais profunda de manipulação


                Baseado no livro homônimo de Christopher Buckley, a adaptação de Jason Reitman é precisa ao narrar a luta de oponentes cuja moralidade é tão flexível como seus argumentos: não há heróis mas apenas a força da persuasão. De um lado os antitabagistas usam o sensacionalismo de garotos com câncer expostos em programas de TV e, do outro, Nick Naylor paga milhões ao velho cowboy da Marlboro, hoje com câncer, para calá-lo. Além de procurar um produtor de Hollywood para convencê-lo a colocar Brad Pitt e Catherine Zeta-Jones fumando após uma cena de sexo em uma ficção-científica no espaço sideral – quem sabe, o cigarro retorne ao charme dos filmes de antigamente...

                O mais interessante e perturbador do filme é como a narrativa descreve que a estratégia de relações públicas de Nick Naylor e da indústria de tabacos não é a de impor alguma mensagem e conteúdo a favor do cigarro. Tanto pesquisas a favor como contra são paradoxalmente apoiadas pela Academia de Estudos do Tabaco. Por exemplo, o filme inicia com Naylor solicitando verba para o projeto de uma campanha com cartazes no metrô desestimulando os jovens a não fumarem. Ele fala cinicamente: “qual empresa quer matar mais cedo seus clientes?”

               
Ao contrário do que afirmou a crítica, o filme “Obrigado Por Fumar” não trata das artimanhas subliminares de manipulação da indústria do cigarro. Isso é um mero pretexto para discutir a própria engenharia de opinião pública como um todo – mostrar uma forma mais insidiosa e profunda de manipulação: a da suposta liberdade de opinião e escolhas no qual se funda a democracia ocidental baseada na mediação da opinião pública através dos meios de comunicação.

                Como afirma Nick Naylor a certa altura, “a beleza da argumentação é que você nunca está errado”. O filme é cínico ao mostrar que os dois lados, antitabagistas e indústria de tabaco, estão certos ao seu modo, de acordo com as regras do jogo. Cabe ao público (e ao espectador) a “liberdade” de escolha. Esse é o significado mais sinistro do filme: a manipulação da opinião pública não está no conteúdo (nos argumentos), mas na forma (na definição de uma pauta de discussões para a opinião pública pensar e decidir).

                Pouco importa para indústria de tabaco provar se o cigarro faz bem ou mal para a saúde. Argumentos e interpretações se anulam, todos estarão sempre certos. O que interessa é que a questão do cigarro esteja sempre em pauta na mídia, que haja uma consonância, acumulação e onipresença do tema. Esse é o verdadeiro papel do lobista Nick Naylor: manter o cigarro agendado na pauta da sociedade. E isso se chama agenda setting, talvez a forma mais insidiosa e invisível tática de engenharia de opinião pública.

Agenda Setting


                Em 1972 Donald Shaw e Maxwell McCombs constataram que o principal efeito da mídia é a de criar uma pauta, dizendo para as pessoas não “como pensar”, mas “sobre o que pensar”, isto é, a mídia seria péssima em tentar impor conteúdos, posições ou valores, mas ela seria exitosa em criar “climas de opinião” ou criar uma hierarquia de temas pertinentes a serem discutidos pela sociedade.

                Impor uma pauta “A” ao invés de “B” na mídia sempre atende a um determinado interesse de um setor econômico ou político. A criação de uma pauta é a condição para ser criado um “clima de opinião” e em consequência uma “espiral do silêncio”.

                Como emplacar uma agenda ou pauta nos meios de comunicação? Martin Howard, pesquisador e especialista em táticas subliminares, faz o seguinte fluxograma de uma estratégia de criação de uma agenda – veja imagem abaixo.
Fonte: HOWARD, Martin. "We Know What
You Want".  Desinformation Books, 2005


      Para explicar o funcionamento desse mecanismo, vamos pegar o exemplo de dos setores que mais investem nesse tipo de engenharia: o farmacêutico. Um grande laboratório decide lançar uma nova droga antidepressiva no mercado. Em busca de um posicionamento para o seu novo produto (corporate message), necessita enfatizar a urgência de uma suposta nova síndrome depressiva: medo de falar em público. Um plano integrado de comunicação é mobilizado (focus group), e o tema “medo de falar em público” é sugerido para os líderes de opinião como tema de relevância pública. São indicados como fontes de informação para os programas noticiosos (News Media) ou de entrevistas líderes de front groups (ONGs e associações de ajuda mútua) e paid experts (profissionais da área médica já sensibilizados pela urgência e pertinência do tema).

                Em pouco tempo o fenômeno do agendamento (acumulação, consonância e onipresença) se verifica: vira matéria de capa de revistas, portais de saúde na Internet e tema de postagens nas redes sociais e blogs. O público consome como informação publicamente relevante sem ter consciência das motivações mercadológicas no lançamento de uma nova droga no mercado farmacêutico.

O filme “Obrigado por Fumar” apresenta didaticamente essa estratégia que está além da manipulação simples pela imposição de determinado conteúdo ou posicionamento ideológico: querer ou não fumar cigarro seria uma questão que a mídia teria muito pouca influência. Mas ela seria eficiente em fixar a pauta do tabagismo como tema pertinente para a opinião pública – e o filme mostra bem ao vermos como Nick Naylor transita fácil pelas diversas mídias como cinema, TV e jornais. O filme ironicamente apresenta como a indústria tabagista estaria por trás tanto de pesquisas que demonstrem os malefícios como as que refutam os danos maiores do cigarro. O que importa é que o tema tabagismo ganhe espaço e visibilidade midiática.

O objetivo final dessa engenharia seria a criação de um “clima de opinião” e a “espiral do silêncio”, conceitos propostos pela cientista alemã Elisabeth Noelle-Neumann na década de 1960: quanto mais o agendamento de uma pauta cria um clima de opinião de unanimidade graças a consonância e onipresença nas mídias, mais as vozes discordantes tendem a silenciar por terem a percepção de serem minoritárias – tendem ou à cooptação ou ao simples silêncio.

Por isso o filme “Obrigado Por Fumar” torna-se obrigatório para ser discutido por estudantes ou pesquisadores em Comunicação: através de linhas de diálogo afiadas e uma narrativa que equilibra drama e comédia, consegue sintetizar essa simples tese da moderna engenharia de opinião pública: se todos os argumentos são válidos e se anulam (“a beleza da argumentação é que você nunca está errado”), segue-se que o mais importante é dar às pessoas a impressão de liberdade de opinião quando, na verdade, a pauta ou agenda já foi secretamente imposta para a sociedade.

Se você é contra ou a favor ao cigarro pouco importa para um lobista: se a sociedade discute apaixonadamente o tema, todas as posições são apenas reforçadas com os argumentos fornecidos midiaticamente por ambos os lados, mantendo o funcionamento da indústria. Cínico, não?

Ficha Técnica

  • Título: Obrigado Por Fumar
  • Diretor: Jason Reitman
  • Roteiro: Jason Reitman baseado no livro homônimo Christopher Buckley
  • Elenco: Aaron Eckhart, Cameron Bright, Maria Bello, J.K. Simons
  • Produção: Room 9 Entertainment, TYFS Productions LLC
  • Distribuição: 20th Century Fox
  • Ano: 2005
  • País: EUA

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