O Dia em que o Sorriso Parou São Paulo: "Minimalismo" e Ad-Gnose na Ação de Marketing da Brastemp

Criativa e tecnicamente perfeita, a ação de marketing da Brastemp apresenta novos aspectos da tendência da Ad-Gnose na linguagem publicitária. Ao querer transformar o consumo em uma oportunidade de experiências "espirituais" e de "auto-conhecimento", a Publicidade (como de resto toda a indústria do entretenimento) deve expressar o arquétipo e, simultaneamente, contê-lo e aprisioná-lo por meio de mecanismos ideológicos e retóricos.

No dia 15 de setembro 11 emissoras de rádio de São Paulo simultaneamente transmitiram um spot que dava as seguintes instruções: “Neste momento, milhões de pessoas estão no carro escutando o rádio. Todas sérias, sonolentas, até que uma inspiração muda tudo. Convidamos você a sorrir para o motorista do carro ao lado. Se ele estiver ouvindo isso, ele vai sorrir de volta.... Viu? Inspiração muda tudo e a vida fica assiiim... uma Brastemp!.” As inserções começaram numa quarta-feira (15), se repetiram nos dias 16, 17, 22, 23 e 24 e também aconteceram em outubro, sempre às 8h, 8h30 e 9h.

Em novembro foi liberado o vídeo da ação. Nele vemos imagens fragmentadas da rotina de mais uma manhã em São Paulo, com as pessoas dentro de seus carros, presas em congestionamentos. Cada um com rosto fechado, o olhar perdido nas suas próprias preocupações e compromissos. O áudio é de uma música acústica, folk, sufocada pelo sons urbanos de motores acelerando, buzinas e freadas. Até que, ouvindo as instruções de sorrirem para o motorista do carro ao lado, a música sobrepõem-se dominando a trilha do vídeo, pessoas sorridentes, confiantes, otimistas. Mais que sorrindo, passam a acenar, fazer sinais de positivo, “hang loose” e diversas outras formas de saudação. O semáforo passa para o verde e o trânsito começa a fluir. “Basta agora você trazer essa inspiração para a sua vida”, exorta a narração em off.

Em postagens anterioras (veja links abaixo) desenvolvemos o conceito de Ad-Gnose para procurar descrever essa nova fase da Publicidade que reflete um novo conceito de consumo. Por muito tempo a Publicidade sofreu críticas, principalmente dos meios acadêmicos, de ter criado uma linguagem superficial, de criar modelos de felicidade consumistas, materialistas, baseado no consumo de ideais e bens supérfluos.

Agora parece que a Publicidade reage ao propor uma nova ideia de consumo, agora não mais imediatamente material. A Ad-Gnose (Advertising + Gnosis) propõe que o consumo seja menos o de produtos tangíveis e muito mais a oportunidade de experiências “emocionais”, “espirituais” e de “auto-conhecimento”. Nos vídeos publicitários a presença física do produto tende a desaparecer ou ser deslocada para segundo plano, colocando em destaque narrativas com temas míticos, fantasias, analogias etc (arquétipos). O consumo seria muito menos um ato de acúmulo e ostentação e mais uma oportunidade de buscar um atalho para a iluminação espiritual: comprar-consumir-espiritualizar-se (daí o conceito irônico de “gnosis”, como se, através do consumo, podessemos alcançar a iluminação espiritual).

Essa ação da Brastemp realizada pela agência DM9DDB é mais um exemplo da Ag-Gnose em ação. O arquétipo ou narrativa mítica explorada pela ação e pelo vídeo é o do "Inocente": o apelo pelo desejo de pureza, simplicidade e bondade. A ação desse arquétipo é o da renovação, procurar reinventar-se, reenquadramento, limpeza, conseguir reentrar na terra prometida. Em um sentido mais profundo, é a busca do sentido místico de unidade, onde a inocência vem dos valores da integridade e não da experiência externa, sendo e não fazendo.

A jornada espiritual gnóstica, tal como traçada pelo psicanalista Karl G. Jung, inicia-se na plenitude, na infância, no arquétipo do Inocente. O jogo, o lúdico, a espontaneidade e lealdade como características de uma relação animista com brinquedos e objetos, criando uma unidade mítica (crianças se animalizam ou se objetivam e animais e objetos se humanizam). A destruição dessa unidade original vem da percepção (ou da imposição) da ideia de “erro”. A descoberta de estar fazendo algo errado conduz ao arquétipo subsequente dessa jornada: o Órfão.

O vídeo da ação da Brastemp inicia apresentando a sombra do arquétipo do Órfão: pessoas solitárias, contidas, como que abandonadas e maltratadas na grande cidade. A fragmentação das imagens na edição corresponde a essa quebra da Plenitude, da Unidade original. Todos aspiram à busca da simplicidade e pureza: através de uma ação simples, um sorriso, tudo é resolvido e flui. O sinal fica verde e o trânsito passa a andar.

O Arquétipo prisioneiro do “Minimalismo”

Esse é o momento de verdade do arquétipo. A ação de Brastemp de forma feliz consegue capturar e expressar essa narrativa mítica, o anseio mítico pelo retorno à unidade original, à Plenitude. O mito arquetípico e gnóstico do Órfão: a percepção que todos somos exilados, que esse mundo não nos pertence, o estranhamento, estrangeiros dentro do próprio lar. E a solução: inspiração, espontaneidade, pureza e simplicidade.

Porém, o arquétipo deve ser contido na resignação dentro da indústria do entretenimento. A verdadeira experiência mística ou transcendente faria o indivíduo entrar em choque com o status quo. Portanto, a experiência potencialmente transcendente deve ser abatida e contida para evitar o mal estar resultante do choque de percepções entre o que o arquétipo promete e o que a realidade pode oferecer. Essa contenção é realizada através de dois mecanismos: ideológico e linguístico ou retórico.

Instruir as pessoas a sorrirem para o motorista do carro ao seu lado como uma forma “inspiradora” de tornar menos frias as relações fragmentadas e caóticas das grandes cidades como São Paulo lembra as críticas do sociólogo norte-americano Christopher Lasch a respeito do que ele denominava de “minimalismo”: uma espécie de resignação ou sentimento de derrota na cultura após as falhas nas tentativas de transformação do mundo, principalmente após as ondas libertárias dos anos 60 e 70. (veja o livro LASCH, Christopher, "O Mínimo Eu", São Paulo: Brasiliense, 1987)

Por “minimalismo” Lasch queria se referir ao momento em que o desejável é substituído pelo possível. Após desistirem das transformações por meio das lutas do campo da Política, resignados, as pessoas passam a acreditar que a soma de pequenos atos positivos transformarão a totalidade da sociedade. Para Lasch, esse ideário surge no final dos anos 70 nos campos do movimento ecológico e do feminismo. A soma de pequenas ações individuais (plantar uma árvore no seu jardim, uma planta num vaso na sacada do apartamento etc.) vai, no final, resultar, de repente, numa transformação no todo.

Ora, uma ideia consagrada na filosofia moderna (desde a Psicologia Gestalt) é que o Todo não é uma simples soma das partes. Por mais inspiradoras que sejam, as ações individuais se perdem na tentativa da somatória: o outro lado do sinal de igualdade na equação não se fecha. É o problema das ações de “conscientização”, porque as ações individuais, no final, são resignadas por se restringirem a esfera privada (assim como “cada um no seu quadrado”), esvaziando a dimensão política da esfera pública.

As pessoas sorriem para os seus companheiros de martírio no trânsito, aceleram e cada um vai para um lado. Dessa forma, o arquétipo do Inocente é contido na resignação do ato efêmero (“agora traga esse inspiração para a sua vida”) que, como exorta o vídeo da ação, deve ser absorvido por cada uma na sua vida privada. A soma de pessoas inspiradas não resulta em transformações no Todo, a não ser na venda de mais produtos Brastemp.

O Arquétipo prisioneiro da Retórica

O Outro mecanismo de contenção do arquétipo é o linguístico ou retórico. Nos anos 60 o filósofo Hebert Marcuse no seu livro “A Ideologia da Sociedade Industrial” (MARCUSE, Hebert, "A Ideologia da Sociedade Industrial", R. de Janeiro: Zahar Editores, 1979) falava de uma nova linguagem produto de uma “sociedade administrada” que produz uma consciência feliz e conformista. Segundo ele, essa linguagem seria caracterizada pelo “fechamento do universo da locução” através de dois mecanismos: a operacionalização e a sintaxe por condensação.

Na operacionalização o conceito é absorvido pelo nome das propriedades e processos da palavra. A coisa é identificada com a sua função. O conceito abstrato de “inspiração” associado aos significados arquetípicos do Inocente (pureza, bondade, simplicidade etc.) é absorvido pelo aspecto operacional da palavra “Brastemp” (marca para designar produtos ou serviços). A palavra torna-se um clichê, evitando o desenvolvimento genuíno do significado.

Isso conduz ao segundo mecanismo: essa conjunção linguística (conceito/palavra, “Inspiração”/”Brastemp”) leva a uma predicação analítica. O fato de um substantivo específico (Brastemp) ser ligado a adjetivos ou atributos explicativos transforma a frase (“a vida fica assim... uma Brastemp!”) numa fórmula hipnótica, isto é, numa sintaxe que condensa elementos opostos.

Os elementos transcendentes arquetípicos (o plano do adjetivo no texto publicitário) são congelados numa estrutura analítica cujo substantivo é dominante.

Isso é curioso, pois desde o início a linguagem publicitária foi caracterizada pela hipérbole e pela adjetivação (o “sensacional!”, o “Lava mais Branco”, o “cheiro de frescor”). Com a Ad-Gnose, o texto publicitário parece se substantivar na medida em que as marcas ou os próprios produtos têm que ser apresentados como a materialização ou a condensação de uma série de conceitos de natureza arquetípica, espiritual e metafísica. As tensões naturais desse esforço de condensação (juntar uma marca de eletrodomésticos com conceitos espirituais – inspiração, vida etc.) são suspensas.

O arquétipo fica prisioneiro em uma estrutura frasal predicativa. Sem poder transcender, o conceito fica prisioneiro da função: o consumo.

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