Ad-Gnose: A Engenharia do Espírito na Publicidade

Depois da Publicidade atingir o comportamento e o subconsciente com as técnicas behavioristas e subliminares, e o inconsciente com as abordagens psicanalíticas, temos agora o ápice com uma verdadeira engenharia espiritual: a “Ad-Gnose” (Advertising + Gnosis). Para além do comportamento e do insconsciente, o próximo alvo é o próprio espírito com as abordagens arquetípicas cada vez mais sofisticadas na Publicidade.

A idéia dessa postagem originou-se numa questão levantada por um aluno na aula de Estrutura de Roteiro no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi. Estávamos discutindo a aplicação de arquétipos nos roteiros de diversos filmes publicitários que analisávamos. Quando, então, paramos no filme da operadora de telefonia celular Oi intitulado “Moda”. O filme comparava a moda de antigamente (que apertava ou restringia com espartilhos, corpetes etc.) com a atual (que preza a liberdade de movimentos e escolhas). No final do filme, o slogan “Liberdade é estar na moda”. A questão levantada se o slogan seria uma contradição: mas estar na moda é seguir a tendência da maioria, portanto, não há liberdade. De imediato veio à minha cabeça a “novilingua”, linguagem criada pelo Grande Irmão da distopia 1984 de George Orwell onde contradições eram esvaziadas numa linguagem banalizadora (“guerra é paz”, e assim por diante). Mas, quando discutimos arquétipos, a questão é mais complexa do que a discussão em planos semânticos no campo da lingüística.

O filme publicitário da Oi trabalhava com o arquétipo do Explorador, focando o aspecto da sua Sombra: o medo de estar preso, confinado, limitado nas possibilidades de aprender e fruir novas experiências, ficando alienado e desconectado dos outros. Ou seja, um desejo atávico da espécie (transcender, ir além etc.) traduzido através do serviço de telefonia celular e, principalmente, confinado em um slogan contraditório, onde o anseio pela liberdade se esgota na imanência da moda.

Mas há um aspecto mais profundo: num sistema econômico estático e cartelizado, onde os produtos são cada vez mais idênticos, a única forma de injetar élan ou energia no sistema é através do aprisionamento dos aspectos mais espontâneos dos indivíduos – Luz e Espírito traduzidos pelos arquétipos instrumentalizados pela Publicidade. É o que chamaremos de “Ad-gnose”.

Da cartelização aos arquétipos

Desde o crash da Bolsa de Nova York de 1929 (onde a economia capitalista mundial quase foi para o ralo) há uma tendência cada vez mais crescente pela monopolização e cartelização de amplas áreas da economia. A guerra de preços de uma economia competitiva (razão profunda do crash de 1929) foi substituída pelo controle dos preços e das demandas (dos desejos por consumo) por meio da cartelização e da Publicidade. Nesse novo cenário, progressivamente os produtos se tornam cada vez mais idênticos: as práticas gerenciais, os processos produtivos e a tecnologia tornam-se cada vez mais parecidas entre as empresas no interior de um cartel ou inseridas em gigantescos grupos transnacionais.

A indiferenciação entre os produtos torna-se uma ameaça de inércia ao ímpeto de consumo do mercado. Sucessivas estratégias passam a ser empregadas pela publicidade no sentido de simular diferenças e competição. Dos testemunhais ligando celebridades do star system hollywoodiano aos produtos, passando pelas associações simbólicas de status e prestígio, até chegar, nos anos 50 e 60, às táticas de inspiração subliminar e até psicanalítica (explorando a compulsividade, impulso, viciosidade e dependência psicológica), cada vez mais a Publicidade vem aprimorando uma espécie de engenharia do espírito. Com a Globalização e a radicalização da concentração das empresas em cada vez menos grupos transnacionais, as táticas de simulação das diferenças dos produtos no mercado necessariamente devem se tornar muito mais sofisticadas, sob risco de todo o imaginário do consumo (sofisticação, concorrência, inovação tecnológica infinita e satisfação) entre num estado inercial. Depois de atingir o comportamento e o subconsciente com as técnicas behavioristas e subliminares, e o inconsciente com as abordagens psicanalíticas, temos agora o ápice com uma verdadeira engenharia espiritual: a “Ad-Gnose” (Advertising + Gnosis). Para além do comportamento e do insconsciente, o próximo alvo é o próprio espírito com as abordagens arquetípicas cada vez mais sofisticadas na Publicidade.


Podemos identificar as origens do desenvolvimento dessa engenharia profunda na criação da técnica VALS (Values, Advertising e Life Style) de segmentação, desenvolvido no final dos anos 70 pelo futurólogo norte-americano Arnold Mitchell e finalmente aprimorado no início dos anos 90. O método baseava-se na segmentação de mercado por perfis psicológicos: os indivíduos seriam motivados menos por fatores comportamentais ou individualistas e muito mais por ideais, valores e estilos de vida que poderiam ser classificados em oito tipologias: Inovadores, Sobreviventes, Conservadores, Realizados, Esforçados, Vitoriosos, Experimentadores e Criadores. Isso orientou a publicidade a buscar “valores agregados” aos produtos tais como filosofias, missões, metas etc. e não mais o estilo “duro” do imaginário do status e prestígio.

Mas apenas isso não era suficiente. Era necessário alcançar um plano mais “místico” ou “mágico” mais em consonância com os tempos “New Age” em que vivemos.

Carol Pearson, PhD em Psicologia e professora em Estudos sobre Liderança da Maryland University nos EUA vai encontrar, a partir dos estudos da simbologia arquetípica do psicanalista Karl G. Jung, doze modelos de simbologia inconsciente que,segundo ela, motivariam a espécie humana: Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora-da-Lei, Mágico, Normal, Amante, Palhaço, Protetor, Criador, Poderoso. A princípio voltado para servir de ferramenta para táticas de engenharia organizacional, chega ao mundo do Marketing e da Publicidade como conceitos orientadores de roteiros de vídeos publicitários e como estratégia de de criação da imagem de marcas.

Nos seus livros "Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes That Help Us Find Ourselves and Transform our World" (Harper SanFranc isco, 1991); "Magic At Work: Camelot, Creative Leadership and Everyday Miracles" (DoubleDay, 1995); "The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes"(McGraw- Hill, 2001); "Mapping the Organization Psyche: A Jungian Theory of Organizational Dynamics and Change" (CAPT: Center for Applications of Psychological Type, 2003) está claro que a motivação humana é a principal preocupação da organizações, negócios, marketing e publicidade.

Em Jung os arquétipos são símbolos do inconsciente coletivo, símbolos atualizados por diversos meios (misticismo, religião, lendas, mitos até chegar à forma mais mística da publicidade contemporânea) onde são aglutinadas aspirações, desejos e grandes questões metafísicas e existenciais da espécie humana. Vivenciar um arquétipo é se sintonizar nessa rede inconsciente de significantes, nem que seja por breves flashs, como num déjà-vu.

Em termos gnósticos, os arquétipos são as manifestações dessas partículas de Luz presentes em cada um de nós que nos liga às nossas verdadeiras origens espirituais (o processo da gnose), vislumbrando a possibilidade de transcendência desse cosmos material que nos confina.

Na Ad-Gnose essas partículas de Luz ou espírito são traduzidas como “motivações”, fonte de energia para serem aglutinadas e aprisionadas em narrativas e imagens que ponham em movimento o imaginário do consumo que convive com a ameaça da estagnação e da entropia: a descoberta de que, no final, todos os produtos se equivalem e que as diferenciações são meramente sígnicas ou imagéticas.

Por exemplo, se nos filmes publicitários sobre sabão em pó as donas de casa são representadas pela mesma caracteriologia clichê (magras, morenas, cabelos lisos, em torno dos 30 anos e o mesmo olhar terno para o filho que aparece imundo dos pés até a cabeça etc.), o arquétipo será aquilo que captará a “motivação” do consumidor, injetando espontaneidade e energia num design estático e vazio.

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