terça-feira, julho 17, 2012

"Ad-Gnose: a Engenharia do Espírito na Publicidade" será discutida na COMUNICON 2012

Foi aceito o resumo expandido de um artigo científico desse humilde blogueiro submetido à comissão de avaliação do II Congresso Internacional Comunicação e Consumo - COMUNICON 2012, evento que será realizado nos dias 15 e 16 de outubro na Escola Superior de Propaganda e Marketing em São Paulo com o tema “Comunicação, Consumo e Ação Reflexiva: caminhos para a educação do futuro” (clique aqui para ver a programação). O resumo expandido refere-se ao artigo “Ad-gnose: a engenharia do espírito na publicidade”.

O artigo será apresentado dentro do Grupo de Trabalho"Comunicação, Consumo e Cultura Contemporânea; Imagem, Cidade e Juventude"

“Ad-gnose” foi um conceito criado a partir das pesquisas nesse blog sobre a linguagem publicitária contemporânea: as estratégias publicitárias atuais estão para além do comportamental, subliminar ou da captura das fantasias compulsivas ou impulsivas. Atualmente busca-se um nível mais profundo: o repertório da simbologia arquetípica da espécie humana. A fase “Este é o produto, agora compre-o!” foi deixada no passado para, em seu lugar, consolidar-se a prospecção dos simbolismos mais profundos da alma humana que procura apresentar o consumo como uma experiência espiritual de autoconhecimento.

A Publicidade parece que assimilou todas as críticas feitas a ela ao longo da história (consumismo, superficialidade, frivolidade, materialismo etc.) e procura demonstrar que mudou, se espiritualizou e não vê mais o consumo como mero ato de aquisição, mas de enriquecimento espiritual.

É claro que esse conceito de “Ad-Gnose” (advertising + "gnosis", iluminação espiritual) é crítico e irônico: buscar a experiência espiritual (a transcendência) numa troca econômica (imanência) que pressupõe todo um sistema econômico e político que se impõe como um princípio de realidade é, na verdade, confinar as aspirações contidas nos arquétipos, transformando-as em dócil e resignada motivação para o consumo.


Leia abaixo o resumo expandido do conteúdo a ser discutido na COMUNICON 2012:


Ad-Gnose: a Engenharia do Espírito na Publicidade

Wilson Roberto Vieira Ferreira

Depois de a Publicidade atingir o comportamento e o subconsciente com as técnicas behavioristas e subliminares, e o inconsciente com as abordagens psicanalíticas, temos agora o ápice com uma verdadeira engenharia espiritual: a “Ad-Gnose” (Advertising + “Gnosis” ou “iluminação espiritual”). Para além do comportamento e do inconsciente, o próximo alvo é o próprio “espírito” ou camadas mais profundas do psiquismo com as abordagens arquetípicas cada vez mais sofisticadas na Publicidade.

Há muito tempo a Publicidade deixou de ser orientada pelo princípio comportamental do “aqui está o produto. Agora compre-o!”. Desde o início a Publicidade esteve envolvida com um aspecto mágico e fetichista. Karl Marx, na obra máxima “O Capital”, já apresentava o capitalismo como uma fantasmagoria religiosa com a noção de “fetichismo da mercadoria” (ao invés de Deus, o homem passa a idolatrar e ser dominado pelo dinheiro, capital e mercadoria, entidades criadas pelo próprio homem). Toda a tradição da chamada “Teoria Crítica da Sociedade” vai identificar esse fenômeno na Indústria Cultural e na “Estética da Mercadoria” na publicidade (velha e nova geração da Escola de Frankfurt – ADORNO, HORKHEIMER, Dieter PROKOP e Fritz HAUG). Aqui, ainda temos essa dimensão “mágica” ou “mística” confinada na materialidade do produto. É como se o produto tivesse vida própria ao ser incorporado nele qualidades humanas ou mágicas de transformação. Se o homem quer essas qualidades de volta, deve adquirir o produto. Se o homem não consumir, estará vazio e sem propósito.

Para disseminar esse verdadeiro simbolismo do consumo, ao longo do século XX a Publicidade empregou diversas táticas de uma espécie de “engenharia espiritual”: técnicas comportamentais (behaviorismo e táticas subliminares), psicológicas (motivação, gratificação, cognição, necessidades psicológicas etc.) e psicanalíticas (compulsão e dependência oral, narcisismo, voyeurismo, erotismo etc.). Mas o que há em comum nessas técnicas é que seja o psiquismo ou o subconsciente, continuam atrelados à existência física do produto.

Assim como no passado onde o início da publicidade moderna originou-se no esforço em desconectar o motivo da compra do produto da sua utilidade (obliterar o valor de uso, fazendo o consumidor comprar o produto pela sua inutilidade), agora a Publicidade deve dar um novo salto qualitativo: paradoxalmente fazer o produto desaparecer no anúncio, transformando-o muito menos em algo a ser adquirido do que ser experimentado como evento, jornada, descoberta ou renovação pessoal.

O primeiro movimento para esse salto foi o surgimento da técnica de segmentação VALS (Values, Advertising e Life Style) idealizada pelo futurólogo norte-americano Arnold Mitchell nos anos 70 e aprimorada nos anos 90. Além da tipologia psicológica, sua grande inovação foi a expansão do conceito de consumo: consumir não é apenas comprar mas, sobretudo, desejar. Desejar valores e estilos de vida. Mas ainda a técnica VALS mantém um laço, ainda que tênue, entre o desejo e a aquisição produto.

A Publicidade deve dar um novo salto
qualitativo: paradoxalmente fazer o produto
desaparecer  no anúncio, transformando-o muito
menos em algo a ser adquirido do que ser
experimentado como evento,
jornada, descoberta ou renovação pessoal
No que denomino como a estratégia da “Ad-Gnose” temos a imaterialidade plena do produto. Para além dos valores e estilos de vida, algo mais profundo, no espírito, deve ser mobilizado: os arquétipos: símbolos do inconsciente coletivo aglutinadores de anseios, dúvidas e esperanças mais profundas da espécie humana, tal como sugerido por Jung. Vivenciar um arquétipo seria como conectar-se a uma rede simbólica do “inconsciente coletivo”.

Carol Pearson, PhD em Psicologia e professora em Estudos sobre Liderança da Maryland University nos EUA vai encontrar, a partir dos estudos da simbologia arquetípica do psicanalista Karl G. Jung, doze modelos de simbologia inconsciente que,segundo ela, motivariam a espécie humana: Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora-da-Lei, Mágico, Normal, Amante, Palhaço, Protetor, Criador, Poderoso. A princípio voltado para servir de ferramenta para táticas de engenharia organizacional, chega ao mundo do Marketing e da Publicidade como conceitos orientadores de roteiros de vídeos publicitários e como estratégia de criação da imagem de marcas (veja MARTINS, José. Arquétipos em Marketing, 1995).

Na Ad-Gnose os arquétipos são traduzidas como “motivações”, fonte de energia para serem aglutinadas e aprisionadas em narrativas e imagens que ponham em movimento um novo imaginário: o consumo muito menos como um ato de acúmulo e ostentação e mais uma oportunidade de buscar uma espécie de atalho para a iluminação espiritual: comprar-consumir-espiritualizar-se.

Serão feitos dois estudos de casos de vídeos publicitários: “Vida” (Lara/TBWA) da ração para cães Pedigree e “Baia” (Olgivy & Mather) do chocolate Bis onde analisaremos a estratégia da “Ad-Gnose” ao percebermos a articulação dinâmica dos níveis das estruturas-clichê, retórico e arquetípico na linguagem desses produtos publicitários. As análises procurarão perceber as três técnicas para a captura do arquétipo na linguagem: resignação, inversão e sombra.

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